Marketing Mix Modeling (MMM) se consolida como la herramienta de medición más valorada entre grandes anunciantes

De acuerdo con Kantar y Meta, uno de cada tres anunciantes le apuesta al MMM para guiar decisiones estratégicas

Colombia, febrero de 2026. En un contexto publicitario cada vez más complejo, las marcas más grandes están recurriendo al Marketing Mix Modeling (MMM) no solo como brújula estratégica, sino como una herramienta esencial para comprender el rendimiento de los medios y toma de decisiones data-driven. Así lo revela un estudio global realizado por Kantar en colaboración con Meta, basado en entrevistas con 1.935 tomadores de decisiones en empresas que invierten más de un millón de dólares anuales en publicidad digital.

Cinco hallazgos sobre los MMM:

• El MMM son las instrucciones de armado: El 34% de los encuestados prioriza el MMM sobre otras soluciones de medición, por encima de alternativas como el conversion lift (26%). El MMM tiene dos fortalezas principales:  1) ofrece una visión holística del desempeño de medios 2) Es una herramienta práctica para decisiones estratégicas, en la que los altos ejecutivos confían.
• El MMM como herramienta cobra más sentido dentro de un toolkit: Solo el 3% de los anunciantes usa el MMM de forma aislada. En promedio, emplean 3,8 soluciones diferentes. Y entre grandes anunciantes este dato aumenta a 4,2. El 51% integra MMM con ejercicios de atribución y experimentales.
• Como cualquier herramienta, el resultado depende del operario: El 37% de los usuarios de MMM señala la necesidad de una mayor granularidad y `accionabilidad´. Además, la integración con otras metodologías y los costos operativos siguen siendo una barrera en su implementación.
• Eventualmente hay que hacer caso omiso de las instrucciones para llegar al objetivo: El 55% de los anunciantes ha enfrentado resultados contradictorios entre herramientas de medición. La mayoría opta por calibrar o escoger el MMM como la opción más creíble.
• Los entusiastas del DYI son minoría: Hoy predomina el uso de agencias y terceros, el 69% de los anunciantes se apalanca en una solución de MMM externa. Las razones: mayor confiabilidad, objetividad y ahorro en costos.

“Hoy más que nunca, las marcas necesitan herramientas que les permitan navegar la complejidad del ecosistema mediático y digital. El Marketing Mix Modeling ofrece una visión integral y estratégica, pero también requiere evolución: debe ser accionable, interoperable y accesible para generar valor real”, afirma David Zuluaga Lead Creative and Media, Kantar Insights.

El MMM sigue siendo una herramienta esencial en el ensamblaje de la máquina, pero su verdadero valor surge cuando se integra con otras soluciones y se adapta a las nuevas exigencias del entorno. Mejorar su granularidad, accesibilidad e integración con indicadores de Brand-building será fundamental para guiar las decisiones data-driven.