La estrategia se convierte en la nueva inversión de las empresas para construir marcas
La consultora estratégica y estudio creativo LaValentina Design identificó un crecimiento de 30 % en la demanda de servicios de estrategia, investigación de marca y talleres de cocreación durante los últimos tres meses, una señal de que cada vez más empresas están replanteando la forma en que invierten en posicionamiento y crecimiento.
Bogotá, 6 de agosto de 2026. Las empresas están cambiando la forma en que construyen sus marcas. Antes de desarrollar un logo, lanzar una campaña o renovar su identidad visual, cada vez más organizaciones están invirtiendo en procesos de estrategia, investigación de mercado y talleres de cocreación para entender qué las hace relevantes, cómo diferenciarse y qué oportunidades de crecimiento tienen en mercados cada vez más competitivos.
Esta tendencia ya se refleja en la operación de LaValentina Design, consultora estratégica y estudio creativo colombiano con operaciones en 15 países, que durante los últimos tres meses registró un crecimiento de 30 % en la demanda de servicios de estrategia, investigación de marca y talleres estratégicos. Para la compañía, más que un aumento en la contratación de estas líneas de negocio, el comportamiento evidencia un cambio en la manera en que las empresas están tomando decisiones sobre sus marcas: hoy buscan comprender primero el negocio antes de invertir en comunicación, diseño o contenido.
«Durante mucho tiempo las empresas llegaban preguntando cómo debía verse su marca. Hoy llegan con preguntas mucho más profundas: quieren entender qué las hace diferentes, por qué sus clientes las eligen y cómo pueden crecer de manera sostenible. Ese cambio demuestra que la estrategia dejó de ser un complemento para convertirse en el punto de partida de cualquier proceso de construcción de marca», afirma Valentina Giraldo Henao, fundadora y CEO de LaValentina Design.
El fenómeno responde a un entorno donde diferenciarse resulta cada vez más complejo. Según Gartner, el 84 % de los líderes de marketing considera que su marca enfrenta dificultades para diferenciarse frente a la competencia, mientras que McKinsey & Company ha identificado que las organizaciones que integran la creatividad con capacidades estratégicas generan mayores oportunidades de crecimiento y creación de valor. A esto se suma el auge de la inteligencia artificial, que ha democratizado la producción de contenido y diseño, desplazando la ventaja competitiva hacia la capacidad de entender al consumidor, identificar oportunidades y construir propuestas de valor realmente diferenciadas.
Las empresas empiezan a tomar decisiones de marca con información, no con intuición
En Colombia, esta transformación ocurre en un sector que continúa consolidándose como motor económico. De acuerdo con la Cuenta Satélite de Cultura y Economía Creativa del DANE, las actividades culturales y creativas aportan cerca del 3,3 % del PIB nacional y generan más de 600.000 empleos, evidenciando el papel que el pensamiento creativo y estratégico desempeña en la competitividad empresarial.
En este escenario, LaValentina Design ha identificado que cada vez más compañías comienzan sus proyectos solicitando investigaciones de mercado, definición del ADN de marca, entrevistas con clientes, talleres de alineación estratégica y procesos de cocreación, antes de desarrollar una identidad visual o una campaña. La consultora estima que 6 de cada 10 proyectos iniciados durante ese periodo comenzaron con procesos de estrategia e investigación, frente a 6 de cada 10 registrados un año atrás.
Los talleres estratégicos también han ganado protagonismo como espacios donde participan equipos directivos de distintas áreas para construir una visión compartida de la organización, identificar oportunidades de crecimiento y alinear decisiones que posteriormente impactan la comunicación, la innovación, el desarrollo de productos y la experiencia del cliente.
«Estamos viendo que la estrategia de marca dejó de ser una conversación exclusiva de los equipos de mercadeo. Hoy participan gerencias generales, áreas comerciales, talento humano, innovación e incluso juntas directivas, porque las empresas entendieron que una marca bien construida no solo mejora la comunicación: ayuda a tomar mejores decisiones de negocio. Cuando una organización tiene claridad sobre quién es, a quién le habla y qué valor entrega, esa claridad termina reflejándose en cada producto, servicio e inversión que realiza», puntualiza Sebastián Zuluaga Mejía, Country Manager de LaValentina Design.
La marca deja de ser una decisión de mercadeo para convertirse en una herramienta de negocio
Este comportamiento refleja un cambio en la asignación de los presupuestos de marca. Si antes gran parte de la inversión se destinaba a la ejecución creativa, hoy las organizaciones buscan reducir la incertidumbre entendiendo primero su mercado, sus consumidores y su posicionamiento antes de tomar decisiones que impactarán el crecimiento del negocio.
Dicha tendencia se está observando tanto en startups de alto crecimiento como en empresas consolidadas que buscan expandirse a nuevos mercados, fortalecer su reputación, redefinir su propuesta de valor o integrar nuevas tecnologías en sus modelos de negocio. En todos los casos, el punto de partida es el mismo: comprender mejor el negocio antes de comunicarlo.
Lo que antes era una conversación reservada para los equipos de mercadeo hoy se está convirtiendo en una decisión estratégica para las empresas. A medida que aumenta la competencia y la tecnología reduce las barreras para producir contenido, comprender el negocio antes de comunicarlo comienza a consolidarse como una ventaja competitiva. En ese escenario, la estrategia de marca deja de ser el punto de llegada de un proyecto creativo para convertirse en el punto de partida del crecimiento empresarial.
