Estabilidad económica impulsa un consumo más racional en Colombia

El gasto por ocasión de compra creció 11,6%, mientras la frecuencia cayó 7,1%, señalando un consumidor más estratégico.

Colombia, junio de 2025. – Kantar, división Worldpanel, presenta los resultados del informe Consumer Insights para el primer trimestre del 2025, que muestra un entorno más estable para el consumo masivo en Colombia, gracias a factores como la estabilidad cambiaria, la reducción de tasas de interés y la tregua en aranceles que ha mejorado el ánimo inversor. Aunque no se proyecta una disminución significativa del consumo para lo que resta del año, se prevé un alza en el segundo semestre impulsada por temporadas como Amor y Amistad, Halloween y Navidad.

Según el DANE, el crecimiento económico se estima en 2,7% para el primer trimestre 2025y la inflación a cierre de abril se sitúa en 5,16%. Este entorno económico ha llevado a que los hogares adopten hábitos de consumo más racionales, con un aumento del 11,6% en el gasto por acto de compra, pero con una menor frecuencia (-7,1%) y mayor volumen por visita (+9,2%).

“El consumidor colombiano está desarrollando una nueva lógica de consumo, en la que cada decisión de compra responde a un análisis más profundo del valor, la necesidad y el momento. Esta racionalización no implica austeridad, sino una optimización del gasto que marca una madurez en el comportamiento del comprador frente a un entorno económico más predecible”, señala Jaime García, Country Manager de Kantar Worldpanel Colombia.

El informe identifica tres grandes grupos de hogares:

• Comfortable (sin restricciones): Hogares con una situación financiera estable que logran cubrir la mayoría de sus necesidades sin restricciones significativas.
• Managing – Administradores de presupuesto (estables): Hogares que deben planificar cuidadosamente sus compras y controlar sus gastos para cubrir lo necesario.
• Struggling – Con Dificultad de llegar a fin de mes (con necesidad de planificar): Hogares cuyos ingresos no cubren la totalidad de los gastos del mes, sin margen de maniobra.

A pesar de los desafíos, más de la mitad de los hogares cree que la situación mejorará. Incluso los más vulnerables muestran disposición a consumir, aunque con decisiones más conscientes y planificadas.

Omnicanalidad y evolución del retail

El consumidor colombiano se ha vuelto más estratégico en sus decisiones de compra, y la omnicanalidad ha madurado. Hoy se observa una consolidación en canales como el tradicional (99% de penetración) y los mini mercados (97%), mientras que los independientes alcanzan su máximo histórico de penetración (85%), creciendo en todas las regiones excepto el Centro del país. Los discounters muestran una desaceleración, con crecimiento solo en Santanderes y Eje Cafetero.

Haciendo un zoom en los grupos, los Administradores de presupuesto y Con Dificultad de llegar a fin de mes, el canal tradicional mantiene una relevancia significativa: 33% de las compras se realizan allí, siendo el lugar donde compra la mayoría de los hogares colombianos. Los discounters mantienen una participación equilibrada entre los tres grupos de hogares, con un 26%, mientras que las cadenas independientes también ganan espacio en el panorama de consumo.

En cuanto a categorías, todas presentan caídas en frecuencia de compra, pero aumentos en unidades por acto de compra. Destaca el crecimiento del 10,1% en la canasta OTC (medicamentos de venta libre), impulsada por la coyuntura de salud que atraviesa el país. Las canastas de bebidasy cuidado personal también muestran aumentos significativos en valor y volumen.

Hogares más pequeños, consumo más segmentado

La estructura de los hogares colombianos ha cambiado: el 50% está conformado por uno o dos miembros. Estos hogares pequeños no son homogéneos:

• Hogares jóvenes sin hijos: gastan $24.982 al año y compran tamaños pequeños.
• Hogares seniors sin hijos: gastan $28.691 al año y adquieren productos en tamaños grandes.

Por su parte, las marcas propias continúan ganando participación, especialmente en categorías como cuidado personal y limpieza del hogar. En 2025, 38% de los hogares que entran por marca propia; abren espacio a la marca comercial y son mayores de 50 años.

“El comprador está más informado, es más selectivo y planifica mejor, lo que refleja una evolución en sus hábitos frente a un entorno que, aunque todavía retador, ofrece mayores certezas. La confianza sigue en terreno negativo, pero el comportamiento de compra sugiere que los hogares están reconfigurando sus prioridades, buscando maximizar valor sin renunciar a la calidad. Esta capacidad de adaptación es una señal clara de resiliencia y apertura a retomar decisiones de consumo más ambiciosas en el mediano plazo”, concluye García.